品牌消長與消費代理
消費者對于品牌的需求,直接的影響到廣告整體市場的興衰!捌放频目傮w數量,是增加中還是減少中?”“在中國的廣告公司應該采取什么策略來面對這樣的趨勢?”。
首先要正名!皬V告”,英文的直接翻譯是”broadcasting”,而不是“advertising”。在媒體多元化,廣告就是公關,窄播(Narrowcasting),Permission Marketing,消費者代理制等等這些因素的交互作用下,傳統(tǒng)的“廣告”定義,已不符合21世紀的要求。商品的商業(yè)訊息的創(chuàng)造與傳播給終端客戶,這個行
現(xiàn)在世界上國際廣告集團公司的品牌理念、作業(yè)與管理模式(在中國普遍稱為4A模式),已經基本上實行了數十年。依作者之見,現(xiàn)行模式,是在上世紀美國經濟快速發(fā)展,以及大眾媒體主導市場行銷時,逐漸形成的(品牌需求的客觀條件是批量生產與制性服務,以及大眾媒體, 即mass production and mass media)。自90年代以來,有七股強勁的力量,沖擊著4A模式:其一、經濟的全球化;其二、數碼與信息時代的到來與便宜的大眾數碼娛樂的充斥;其三、中國經濟的急速發(fā)展,將在數十年內,取代美國,而成為世界最大的消費市場;其四、媒體分流與整合行銷;其五、零售渠道(如沃爾瑪特, Amazon)的抬頭,它們自身品牌的推出,對品牌與市場的影響;其六、隨著科學與商品經濟的發(fā)展,世界整體福祉的提升,消費者的注意力,已成為全世界最稀有的資源;其七、生產技術的進步與設計師經濟的形成。這些力量,單一影響,已經不可小覷;交互作用起來,將會對21世紀的品牌理念與廣告公司經營與管理,帶來翻天覆地的革命。
經濟的全球化
經濟的全球化,明顯的會對消費者能接受的品牌數量,造成巨大的影響。舉例來說,在經濟的全球化之前,某區(qū)域市場的消費者對于某個種類的消費(例如洗發(fā)水),可能可以支持10-20個主要品牌。這些品牌的數量,與消費者的認知能力,與貨架上實際能有效擺放的容量,是息息相關的。因此,假設全球有30個獨立市場,就可以支持300個到600個品牌。
經濟全球化與貿易壁壘的逐漸取消,是世界不可逆轉的潮流。全球性的強勢品牌進入這些獨立市場,勢必將占領市場份額,淘汰地區(qū)性的弱勢品牌;在全球經濟上,造成強者愈強的局面。發(fā)達國家在各個(現(xiàn)有)消費種類上已建立的強勢品牌,其品牌資產(brand assets)將大幅度的增加。擁有這些強勢品牌的國際公司(既得利益者),在全球各地區(qū)與國家成立分公司,其公司合計的經濟總量,常常大于中小型國家的經濟總量,形成國家單位以外的另一種政治經濟體系。經濟全球化只有一次,因為我們只有一個地球,如中國般發(fā)展中國家的品牌,第一步要守住本身所在市場的市場份額,第二步要在世界市場上立足發(fā)展,將會面臨一場苦戰(zhàn)(uphill battle);唯有在各方面都做的比現(xiàn)有強勢品牌好,才能有成功機會。
數碼與資訊時代的到來
這里有幾個非常值得注意的趨勢。數據庫行銷與消費者資訊的開發(fā),是未來市場行銷的大方向,將占取品牌市場行銷預算愈來愈大的比重。這將品牌與消費者的關系,由間接(品牌,廣告商,媒體,消費者)轉為直接的互動,廣告商勢必要找到新的服務定位,在新的食物鏈中找到能創(chuàng)造價值的位置,才能可持續(xù)性地生存與增長。
數碼與信息科技,帶來的是及時的溝通方式。舉例來說,現(xiàn)在的科技,已有可能消費者在開車時,距離家樂福一公里時,就可由車內的音像設備告知目前超市內有何特賣品。甚至再過幾年,完全有可能做到,以不同的車型與檔次,給予不同檔次的消費推薦。
互動是另一個挑戰(zhàn)。廣播式的廣告,訴求認知與正性的感覺,經過重復,逐漸塑造品牌(push advertising)。然而互動式的廣告,必須要引起消費者的興趣,來進入下一步(pull advertising)。因此,許多以往的品牌理論,是否完全適用于互動式行銷,有待學者專家的研究。同時,大家一想到“數碼與資訊”,就聯(lián)想到英特網與數據庫。事實上,電視、廣播、戶外,手機、。。等,都與數碼息息相關。新科技帶來傳統(tǒng)傳播方式的革命,廣告上的運用,都需要去開發(fā)。比較統(tǒng)一而一致性的數碼商業(yè)訊息,用電視與廣播的方式,可能更為合適、經濟而有效,因為沒有帶寬(bandwidth)的問題。作者個人的看法是英特網不可能取代傳統(tǒng)媒體,而應是一個共存、共生、共榮的新市場行銷環(huán)境。
在消費者層面來說,數碼時代的到來,帶來了大量、方便而廉價的數碼娛樂。上網流覽、電腦單機游戲、網絡游戲(MMORPG)、網上族群交流、BLOG、數碼點購電影、MP3、MP4等等,占據了消費者愈來愈多的可支配時間。然而這些數碼娛樂,并無法提供足夠多的機會讓廣告主與廣告商來做廣告。廣告主與廣告商,就必需在消費者其它的時間空間中,插入商業(yè)信息,例如電子戶外媒體(DOOH)、VIP俱樂部、族群行銷、事件行銷等,將會在整體市場行銷中,占據日益增加的比重。
數碼與資訊時代的到來,帶給廣告公司巨大的商機,許多上文討論到的新的專業(yè)市場模塊,正在形成。及時進入與開發(fā)這些市場模塊,并逐漸造成自己公司的壟斷或寡頭壟斷地位,確立這些新模塊的服務定價機制,將會對廣告公司創(chuàng)造美好的前途與巨大的財富。
中國經濟的快速發(fā)展
前文談到,20世紀的品牌與行銷理論,在諸多因素的作用下,將會有翻天覆地的變化。然而,適用于21世紀的行銷理論,將在那片土地上進化呢?作者認為,主戰(zhàn)場肯定是在中國。 歐美的種種廣告與傳媒的市場機制,已經建立了數十年,推倒重來的成本是很高的;中國的市場夠大,國民所得已直奔小康,廣告與傳媒業(yè)的一切又都在起步與發(fā)展中,對于新的嘗試的接受度很高。在中國成為世界最大消費市場之后,許多在此發(fā)展的理論與方法,自然會漸漸向世界推廣應用。
隨著中國的經濟成長,老百姓有了新的消費(種類)需求。以前沒有西式快餐店,現(xiàn)在可能全中國第一的飲食品牌可能就是“肯德基”。中國經濟再持續(xù)發(fā)展,是否有朝一日,“肯德基”的品牌資產,會高于“麥當勞”呢?同時,南方的“阿二靚湯”,北方的“馬蘭拉面”是否也會向全國推展?高速公路網絡的逐漸形成,對于連鎖汽車旅館,是否是品牌機會呢?廣告商應該有前瞻性,幫助我們的客戶,在新的消費領域,建立品牌。
回到品牌消長的問題。新的消費種類,可能形成的原因包括:科技的創(chuàng)新、地域產品的全國與全世界化、原奢侈品的普及化、總體經濟與人口的變化、文化與消費者偏好的轉移、。。。等等。每個新消費種類,都能支持一定數量的品牌;隨著消費者可支配所得的增加,個性化的消費選擇需求,將創(chuàng)造大量的新消費種類。因此,作者認為新的消費種類,會帶來大量的品牌機會。
世界500強,5年前,中國只有3家,去年有16家;估計5年后,可能有50家。如同上世紀80年代起,跨國公司逐漸進入中國,帶入4A廣告公司;中國的企業(yè),走向世界,也需要中國廣告人的服務。
媒體分流與整合行銷
媒體分流對個性化的產品(以及較小的消費category)的品牌建立,提供了良好的局部環(huán)境;對于主要消費產品種類的品牌,帶來了整合行銷的挑戰(zhàn)。于此,媒體分流對于品牌數目增長是相當有利的。廣告商于此可以采取如下的應對策略,來建立自己在這個媒體上的專業(yè)優(yōu)勢,達成在這個特定媒體上,提供優(yōu)質廣告服務,而形成壟斷或寡頭壟斷的地位。
* 首先要研究分流后各種媒體的特性與受眾,
* 對于該媒體的內容,如何吸引目標消費群,要有深入的洞察力,
* 找到最適合利用該媒體來傳播商業(yè)訊息的消費產品categories,
* 研制針對性的創(chuàng)意方法與傳播策略,
* 對每一個可能的(行業(yè)、地域)客戶群,開發(fā)行之有效的不同套裝銷售方案
比如說,手機如今可以接受視頻的商業(yè)訊息,但是用30”或15”的TVC,直接播出,這種內容,與傳播的頻道是不配套的。如廣告公司開發(fā)適合這個新媒體的內容與廣告方式,在這個新市場中,就可以占據制高點。內容、頻道、廣告是一個媒體生存發(fā)展鼎立的三足。內容要提升,頻道要推廣,廣告要銷售, 這是任何一個媒體成功必需要做到的三件事。許多的廣告公司,尋求各種媒體的廣告代理機會,但是確不去在媒體內容提升與頻道推廣上下功夫,形成只是賣媒體時間的商品式銷售代理公司(commoditized media seller),對于自身以后的發(fā)展造成很大的限制。舉例來說明,如果某個媒體目前的收視(聽、看)率是2.5個點,目前承包價格為1,000萬/年,廣告就必須要賣到1,200萬才有可能盈利,同時如果廣告存貨沒有賣掉的損失風險相當的大。如果與媒體協(xié)商好,投入200萬將內容做的消費者愛看(聽),而將收視(聽)率提到5個點,就有可能將廣告銷售額提升到2,400萬,也就名利雙收了。
講到整合行銷,就和下象棋,車、馬、炮、兵要聯(lián)合作戰(zhàn)是一個道理。在以往單一媒體(中國的CCTV,美國的ABC,NBC,CBS)占據了大客戶絕大部分的廣告預算時;整合行銷不是問題,是其它行銷手段與渠道如何與電視廣告配合的問題。這樣的環(huán)境下,把30秒的電視廣告片做到最好,是整個客戶市場部與廣告公司的頭等大事。廣告公司的媒體部(那時候還沒有如傳立、實力等的大型綜合媒體廣告公司)只是配合單位,一切以創(chuàng)意為主導。然而,21世紀媒體分流后,客戶面臨的第一步挑戰(zhàn),便是傳播策略與不同媒體的預算分配;然后再在各個媒體,尋找最合適的創(chuàng)意表達方式。所以,整合行銷的第一挑戰(zhàn),就是客戶在不同廣告、媒體、行銷手段上的廣告目的確認、效果衡量方式的確認、以及在各該模塊的預算分配。
零售渠道的抬頭
零售業(yè)的整合,是一個趨勢。記得以前看財富500強,前幾名沒有零售業(yè);現(xiàn)在沃爾瑪特高高在上,排名財富500強第一名;而亞馬遜(Amazon.com)等因特網零售商,也隨著人們消費習慣的改變,而占據著愈來愈多的消費市場份額。另一個趨勢,是傳統(tǒng)零售業(yè)的大量進軍數碼媒體,企圖利用其傳統(tǒng)的優(yōu)勢,占著新經濟中重要的份額。
零售業(yè)抬頭后,有幾個特別值得注意的影響。其一、許多零售網絡開始推出功能性品牌(generic brands),例如蘋果汁、黍片(potato chips)、洗碟精、洗發(fā)水等等。這些功能性品牌的價格通常是大品牌的50%左右,但是其功能性與安全性是水準以上,可信賴的。作者在美國留學時,預算有限,便經常買各式各樣的功能產品,基本上占購買總額的一半以上。 功能性品牌,隨著中國消費者對大零售網絡(如佳樂福、沃爾瑪特、物美等)的增加信賴,將會在中國大放異彩。
有些零售業(yè),更進一步推出自有品牌。作者前一陣在北京的華堂購物中心,發(fā)現(xiàn)華堂已開始推出自己的成衣服裝系列。這些自有品牌,打著特別的branding,但是在選點、租金、倉儲、宣傳等,都占有一定的優(yōu)勢。由于消費者對于某個消費項目(category),有能力與意愿去接觸的品牌是有限的;零售業(yè)者可以限制貨架上著名品牌的數目,來助推自有品牌。
零售業(yè)整合的另一影響,是生產廠商(品牌)與銷售渠道間的權力重新分配。前兩年,英國某大零售網絡,甚至拒絕銷售可口可樂,而推出了自己的可樂品牌。即使如寶潔、聯(lián)合利華等公司,相信對沃爾瑪特的銷售談判,也是不太容易的。以此來看,小公司小品牌的推廣,肯定會越來越受到限制,利潤空間會受到壓縮,而基本上成為大零售網絡的OEM。能存活下來的品牌,第一是大品牌,第二是大集團,受到零售業(yè)壓縮時,有一定報復能力。
生產技術的進步與設計師經濟的到來
17世紀以前,生產因素(factors of production)只有土地與勞動力;18世紀,工業(yè)革命后,有了資本;19世紀,有世界資源的掠奪;20世紀初,有生產線(福特汽車);20世紀末,經濟全球化、資訊革命、just-in-time生產的出現(xiàn)、Total Quality Management、電腦全程控制、機械人的應用。。。等等;到了21世紀初,生產技術已到了一個能夠以批量生產成本,而達成個性化生產的目的的時代。
上文說,品牌需求的客觀條件是批量生產與制性服務,以及大眾媒體, 即mass production and mass media。在工業(yè)革命以前,消費者去鐵匠鋪打把小刀,可以依照自己的要求,把名字刻上,打造成自己喜歡的形式。工業(yè)革命批量生產后,個性化產品逐漸從市場退出,以小刀的例子,可能有數千數萬個一模一樣的小刀,這時候就需要大眾媒體,將本品牌的小刀有何優(yōu)點,向消費者溝通。21世紀的現(xiàn)在,我們又能夠以極低的差價,幫這把小刀,按照客戶的要求,刻上消費者的名字了。這時候,品牌的作用就需要重新定義。
另外值得注意的是,產品的質量,隨著技術的進步,愈來愈好。大家想,上一次穿破一雙鞋是什么時候?上一個手機的更換是因為過時還是無法功能性的通話?上一個電視是壞了才換,還是要一個平面熒屏的?對于品牌來說,如果功能性都沒有問題,那么差異化的訴求點是什么?
還有一個趨勢是生產的模塊化(modularize),戴爾電腦(DELL Computer)起家就是將不同模塊化選擇的電腦組合,交給消費者來網上訂購。同樣的方式,為何不能發(fā)生在手機、汽車、音響、家具上呢?如果未來的品牌,都只是不同模塊的組合(功能性又都沒問題),那么品牌的核心競爭點在什么地方?
作者個人認為,在所有產品的功能性都有基本保障,而又模塊化的前提下,品牌的競爭,將走向設計與創(chuàng)意,以及附件配件的搭配。最好的例子是服裝,基本上主要品牌都是設計師,隨著這些設計師的逐漸老化或過時,品牌的生命力也會受到挑戰(zhàn)。前一陣子與卓越的賈麗軍老師談論“品牌美學”,或許與此有相通之處。相信在不久的未來,手機、家具、汽車等,可能都會有設計師品牌。目前用運動員與明星做品牌,或許是中間的一個過渡吧?
消費代理的出現(xiàn)
Seth Godin在Permission Marketing一書中指出,21世紀最稀有的資源將是消費者的注意力。 然而最便宜的資源是數碼的處理能力,如何用最便宜的資源,來換取最貴的資源,是所有廣告主與廣告商的挑戰(zhàn)。
在古代中國,“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”是開門七件事;對于一個消費者來說,每一類的消費選擇,不過三、五種。消費者有足夠的時間、精力與注意力,來完全了解可能的消費選擇,從而做出最合適自己的消費。然而21世紀的今天,有數千種的消費,是消費者必需要去選的,食、衣、住、行、育、樂種種方面,每一個消費選擇又都有數十個以上的貨架選擇。消費者很難對每一個可選擇的產品,都仔細了解。原經濟學理論中的“完美信息、完美市場”的假設,受到了消費者時間、精力與教育的制約,而不再是放諸天下皆準的理論。
再者,現(xiàn)代的各式產品,科技的含量愈來愈高,對于各種科技與指標,一般的消費者根本不可能去完全了解。作者的手機功能非常多,但是作者只會用來打電話與發(fā)短信。一般電視、音響、或DVD的遙控器,簡直像星際大戰(zhàn)中的道具一樣復雜。
對于過多選擇與過復雜選擇兩個問題,消費者解決的可能方案有幾種:首先,依賴于所得到的商業(yè)信息(廣告);其次,親友(族群)的推薦;例如MySpace.com, Facebook.com,與Xanga.com就是一些網站族群行銷的好例子;其三,逐漸養(yǎng)成對某個(中介)的信賴,而將自己的消費選擇,交由這個(中介)來推薦。Amazon.com就是其中最好的一個例子,現(xiàn)在作者英文書籍購買、音樂的消費,基本上非常依賴Amazon.com。廣告公司的未來,除了做好廣告(商業(yè)信息)外,對于族群行銷與消費者代理,不可不深入研究!
楊宇時先生(Gilbert Y. Yang)簡介
楊宇時先先生,美籍華人,資深廣告?zhèn)髅綐I(yè)管理專家。
* 現(xiàn)任觸動傳媒(Touch Media)首席運營官
* 2004 – 2005年, 任上海廣告灣管理咨詢有限公司總經理
* 2001 – 2003年,任盛世長城國際廣告公司中國區(qū)首席財務官
* 1996 – 2000年,任智威湯迅國際廣告公司中國區(qū)財務總監(jiān)
* 1993 – 1996年,任華納音樂(臺灣)飛碟唱片財務長
* 1991 – 1992年,任美國(紐約)永道(Coopers & Lybrand ,NY)會計師事務所項目經理
* 1986 – 1990年,任美國(新澤西)霍華儲蓄銀行資深財務分析師、助理副總裁等職
* 1984 – 1986年,任美國(新澤西)地平線商業(yè)銀財務分析師
* 1982 – 1984年,楊先生得到美國 Rutgers University 的管理碩士(MBA)學位
* 1980年,楊先生得到臺灣大學的經濟學學士學位
*
楊先生是“現(xiàn)代廣告”專欄作家,在過去三年中出版過20多篇有關如何管理廣告?zhèn)髅綐I(yè)的文章。楊先生的新書"知變 – 廣告公司的管理新思維"在二零零五年六月出版。